13年才入驻天猫、14年投入七千万广告,结果…… - 微商网

13年才入驻天猫、14年投入七千万广告,结果……

都说淘宝的红利已经消失,但入局很晚的袋鼠妈妈还是闯了出来。2013年才入驻天猫的袋鼠妈妈,用了2年时间成为淘宝孕妇用品类目冠军。快速成长的秘诀,一是锚定孕妇化妆品这一细分市场,够聚焦,二是有钱。袋鼠妈妈创始团队成员、微商事业部总经理卓奇汇毫不讳言,袋鼠妈妈当初之所以能很快冒尖,离不开豪放的广告投放。

据卓奇汇介绍,袋鼠妈妈2014年在阿里巴巴体系内的整体广告投放金额达到七千万元,超过韩都衣舍、小狗电器等“淘宝大户”。而之所以如此任性,原因是袋鼠妈妈背后有个“大金主”——董事长徐小建。这个退伍军人企业家的主业是机票代理,其团队每天的出票量能达到1万多张。

虽然徐小建对袋鼠妈妈的具体业务并不过多干涉,但其决策都堪称大胆,无论是品牌初期任性砸钱,还是眼下正在积极拓展的微商业务。

袋鼠妈妈
(袋鼠妈妈董事长的主业实际是机票代理,其名下还有订票网站“路淘网”)

亿邦动力网日前对话卓奇汇,作为微商事业部总经理,同时也是创始员工的他,将如何描述袋鼠妈妈的快速成长?其在微商业务上又有何大招?以下为对话内容:

亿邦动力网:孕妇化妆品,这个市场有多大?不少化妆品大牌本身就有孕妇化妆品业务线,你们相比他们的优势是什么?

卓奇汇:市场空间比我们想象中的大。现在袋鼠妈妈每天要发的包裹量超过1万个。天猫、京东、 唯品会、宝宝树等平台。

三四年前,大部分孕妇会用娇韵诗,他们专门开发了孕妇系列。袋鼠妈妈之前,已经有了亲润、雅滋美特、十月天使等品牌。我们是12年年底品牌才正式创立,13年才入驻天猫。相比于一些大品牌,我们的优势就在于更专业细分,一出生就打着“孕妇化妆品”烙印,更专业,用户认知更清晰。

亿邦动力网:目前的销售规模有多大?

卓奇汇:2014年的总销售额约2.5亿元。今年的目标是3亿元。

亿邦动力网:初期是如何打开市场的?

卓奇汇:品牌初期有一个很重要的培育推广阶段。袋鼠妈妈一成立,我们就有一个品牌推广部门,20多人的团队,在百度贴吧、百度知道、各类论坛当中做品牌推广。天猫上线当天,其实我们没有做任何推广,但是有一万块钱的销售额,这都是前期的推广做得扎实。

另外,我们初期在赠品方面做得比较狠,一个包裹里面通常会放十多个赠品,比如化妆棉、护肤品小样等等。这在当时基本上是没有化妆品这么做的,成本会高出五六倍。

当然,打开市场还有一个关键的要素:老板舍得花钱砸广告。2014年,我们是阿里妈妈付费广告最高的客户,共花费七千万,比韩都衣舍、小狗这些品牌的花费更多。现在我们每天在阿里巴巴还有几十万的广告投放。

13年入驻天猫的第一年,我们的销售额是三千万。主要还是靠付费流量。天猫的流量主要就是三个:自然搜索、直通车、钻展,其他还有一些活动流量(比如聚划算等)。我们能把钻展出价到同行最高,别人出50块钱的每千次点击,我们能出到100,这样就快速拉开了差距。

不过,也不能单单靠砸广告,比如一瓶爽肤水,我把通过砸广告我能把它的销量砸到一个月卖五千瓶,但怎么把这个销量维持住才是关键。

亿邦动力网:怎么维持?

卓奇汇:多方面的引流:爆款打造、活动、短信推广。多种活动循环策划:优惠券、淘金币、聚划算,等等。

袋鼠妈妈去年双十一现场
袋鼠妈妈去年双十一现场

亿邦动力网:社区里面做营销,哪些引流效果比较好?

卓奇汇:最大的是宝宝树,然后是妈妈网、辣妈帮。这几个比较大。社区还是主要做品牌性的推广。尝试过引导销售,但转化率很低的。

亿邦动力网:你们的顾客主要是哪类群体?

卓奇汇:一二线城市孕妇比较多。

亿邦动力网:孕妇群体,顾客的流失率应该很高。

卓奇汇:对。我们这个品类非常特殊,通常情况下,孕妇怀孕十个月,孩子生了之后,就不再使用我们的产品了。很多已经沉睡的用户,也很难再激活。现在我们的复购率大概在15%左右,相比其他类目算低的,但我们已经非常满意。

亿邦动力网:微商这块,整体上从什么时候开始关注的?

卓奇汇:去年年底开始关注。韩束、百雀羚等大品牌都开始做,我们也开始关注。微商这块的用户群体跟天猫还是有区别。有的人可能不用淘宝,但一定玩微信。

亿邦动力网:之前微商行业的一个数据,说购买微商产品的用户主要是三四线城市。

卓奇汇:对,这也是我们做微商的一个考虑,能填补一个我们品牌宣传上的缺口——让三四线城市的人通过朋友圈知道我们,用户不一定要购买,知道我们就行,品牌宣传是我们主要的目的。

我们鼓励代理走到线下去卖。有的代理会自己去找母婴店合作,把产品放在母婴店里面,允许他们加价。顾客买完之后,可以加代理的微信号。

还有的代理会跟护士合作,比如助产护士。孕妇除了产检,平时有一些常规性的问题需要咨询护士,会加护士微信。这样护士就可以合理地推荐一些我们的产品。

亿邦动力网:袋鼠妈妈之前在淘宝做过分销吗?

卓奇汇:没有,天猫有专卖店,都是公司自己开的。分销的话,价格不好控制。

亿邦动力网:微商也应该有这个问题吧?

卓奇汇:对。我们在尽力去控制微商的渠道问题。我们目前只抓源头,管理好总代,给总代配货的时候,所有的产品都有批号,能够追溯到产品来源和具体信息。

亿邦动力网:这段时间,微商的名声越来越坏,受到很多质疑,包括央视的。你们对于微商的态度具体是怎么样的?

卓奇汇:在我个人看来,微商热度肯定是会下降的,据我了解,有的大品牌微商项目已经挂了。微商之所以火,是之前微信的人群庞大,且不断增长。而现在,微信的用户提升速度在减缓,这些用户已经被微商一轮一轮教育过、轰炸过好几次。这批老用户,基本都已经被开发殆尽,要么正在做微商,要么对微商已经失望。所以微商第一批的红利已经没有了。

不过我觉得细分类目还有机会。我们走精细化路线,首批主要面向袋鼠妈妈的已有用户,让他们成为我们的品牌传播者和销售者。与此同时,我们会对他们做精细化的管理和培训。

亿邦动力网:目前你们的微商有几款产品?

卓奇汇:一款产品,是一个护肤套装。做微商,单品容易走量,套装可以提高客单价。我们选择的是后一种。

亿邦动力网:有销售目标吗?

卓奇汇:计划一年六千万。

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